Páginas de producto: mejora tu eCommerce en 4 pasos

Las páginas de producto son el escaparate del comercio electrónico. Es donde aterrizan los clientes potenciales cuando buscan en Google. El gran escenario en el que presentas tu oferta. Es aquí donde los clientes deciden si comprar un producto o no. Por eso, las páginas de producto son un factor muy importante para las ventas y el éxito de un negocio. Merecen toda tu atención.

En este artículo, veremos las funciones centrales de las páginas de producto en el comercio electrónico. Examinamos qué elementos influyen en las decisiones de compra y compartimos buenos (y malos) ejemplos de páginas de producto. Además, veremos consejos y herramientas para mejorar tus páginas de producto. Nuestro objetivo es asegurarnos de que estés bien equipado en tu viaje de optimización. ¡Empecemos!

¿Qué es una página de producto?

La página de producto es una parte esencial de cualquier tienda online. Es la sección donde se muestra información detallada sobre un producto en particular que la tienda ofrece. La decisión de compra suele hacerse en esta página, así que es de vital importancia optimizarla. 

Aparte de la información detallada sobre el producto, esta página suele contener información sobre los precios, fotos, reseñas. Cada uno de estos elementos desempeña un papel importante a la hora de guiar al cliente potencial hacia la conversión. 

Por desgracia, no existe una página perfecta para cualquier tipo de producto. Cada caso es diferente, pero la combinación de los elementos y consejos que veremos más adelante son un buen punto de partida. 

¿Cuáles son las funciones de una página de producto?

En el comercio electrónico, las páginas de productos desempeñan un papel crucial porque cumplen tres funciones centrales: Información, persuasión y visibilidad.

1. Información

La página de producto ofrece al cliente potencial la información y los argumentos necesarios para la parte racional de la decisión de compra. Esto se aplica especialmente a los productos que tienen un beneficio menos emocional y más práctico. ¿Qué tamaño tiene este destornillador? ¿Esta pintura de pared es apta para mujeres embarazadas? ¿Está incluido en este paquete turístico el traslado en autobús del aeropuerto al hotel? La información completa puede marcar la diferencia entre comprar y no comprar, sobre todo para los clientes inseguros. Casi todos los usuarios han abandonado alguna vez una compra porque faltaba algún detalle. También es importante una explicación exhaustiva de las funciones del producto, así como información completa sobre todos los costes. Bastantes clientes abandonan la compra poco antes de finalizarla porque no encuentran información sobre los gastos de envío hasta el momento de pagar.

2. Convicción.

Las páginas de producto deben convencer al cliente tanto de forma racional como emocional. Sobre todo si se trata de clientes que compran por primera vez: la tienda online debe contrarrestar sus dudas e inseguridades con medidas específicas para generar confianza, por ejemplo, en forma de reseñas positivas y sellos de verificación de organismos independientes. Las descripciones convincentes de los productos, las imágenes atractivas y, si están disponibles, otros medios como vídeos o servicios como herramientas interactivas de planificación son especialmente importantes. Todos estos elementos ayudan a que el cliente pueda hacerse una idea lo más vívida posible del producto. Al mismo tiempo, es importante que una página de producto no esté saturada y cause confusión. Un diseño intuitivo con una estructura clara y una llamada a la acción (CTA) bien visible conduce al visitante por el camino más corto hasta la caja. 

3. Visibilidad

Si Google no ve tu página web, tus clientes tampoco la verán. Por lo tanto, la optimización para motores de búsqueda es obligatoria. Esto incluye URL «parlantes». Titulares y descripciones sofisticadas de los productos con los términos de búsqueda relevantes, metaelementos definidos (título, descripción), textos alternativos para las imágenes, enlaces internos (por ejemplo, con fines de cross-selling), velocidades de carga cortas y diseño responsivo. Los datos estructurados y los contenidos generados por los usuarios (por ejemplo, reseñas) pueden aportar puntos adicionales.

La misión principal de una página de producto en el comercio electrónico es satisfacer las expectativas del cliente. Los visitantes vienen con una necesidad y quieren satisfacerla. Si el producto puede hacerlo, los elementos de la página deben dejarlo claro y conducir al cliente por el camino más rápido hacia la compra. Y si el producto no satisface la necesidad, en el mejor de los casos, se dispone de una potente función de búsqueda o enlaces directos a otros artículos. La tarea de una página de producto no es «persuadir» a los clientes para que compren cosas que no quieren, porque al final se arrepienten de su compra y no vuelven. 

¿Cuáles son los principales elementos de una página de producto?

Los principales elementos de una página de producto optimizada trabajan en armonía para cumplir las funciones mencionadas anteriormente. Estos elementos incluyen:

• El título: Debe ser llamativo, conciso e informativo. Su principal objetivo es capturar el interés del usuario.
• Imágenes: Las imágenes o videos del producto ofrecen una vista previa de los detalles de un producto y su aspecto visual. Deben ser de alta calidad y ampliables.
• Descripción del producto: La descripción debe estar bien redactada, ser fácil de entender y debe proporcionar toda la información necesaria para que el cliente decida que este es el producto que busca.
• Las llamadas a la acción (CTA): Un CTA bien posicionado puede aumentar las conversiones considerablemente. Estos botones son los que permiten que el cliente añada algo a su carrito o avance en su proceso de compra.
• Precio: El precio del producto debe estar visible y no causar confusión. También es recomendable mencionar cualquier precio adicional, como costes de envío o descuentos.
• Reseñas: Las reseñas escritas por usuarios crean confianza y, si además llevan fotos, ofrecen la oportunidad de ver el producto en un entorno real.

4 consejos para optimizar tu página de producto

1. Apuesta por imágenes de producto de alta calidad.

En el comercio electrónico, intentar vender productos sin imágenes es tan prometedor como montar en bicicleta sin ruedas: no funciona. Las imágenes de los productos son uno de los elementos absolutamente esenciales de una página de producto. En el mejor de los casos, las imágenes son de alta calidad, es decir, iluminadas y tomadas con equipos profesionales. 

Cuanto más complejo y caro sea el producto, mayores serán las exigencias en la presentación visual. Para un tornillo, basta con una imagen sencilla. Para una zapatilla de correr cara, al menos hay que hacer fotos de todos los lados. Y para las ofertas inmobiliarias, las vistas de 360º y las visitas virtuales son ya habituales.

Amazon, líder del sector, domina las ilustraciones de productos: imágenes de todo el producto, recortadas sobre un fondo neutro. Hay varias imágenes entre las que elegir, todas con función de zoom para obtener vistas detalladas. También hay ilustraciones para mostrar más claramente determinadas funciones o dimensiones.

Existe un eterno conflicto entre las imágenes de alta calidad, por un lado, y la exigencia de tiempos de carga cortos, por otro. El equilibrio adecuado se consigue cuando la resolución de las imágenes permite vistas más profundas y, al mismo tiempo, ocupa el menor espacio de almacenamiento posible.

Por cierto, las imágenes de producto sobre fondo neutro no siempre son la mejor opción. También hay sectores en los que el producto debe mostrarse en uso. La ropa es mucho más atractiva cuando se lleva puesta. Y las tablas de surf resultan mucho más espectaculares e inspiradores en acción, como muestra este ejemplo:

Los vídeos son adecuados para productos que requieren una explicación. En este formato se pueden combinar bien las imágenes instructivas y convincentes. Además, las imágenes en movimiento aumentan el tiempo de permanencia en la tienda online, lo que repercute positivamente en el posicionamiento en buscadores.

2. Escribe textos que convenzan a los clientes y a Google.

No sólo hay que optimizar las imágenes de los productos, sino también los textos. ¿Qué significa esto exactamente?

En primer lugar, no debes limitarte a copiar las plantillas de los fabricantes. Esto puede ser fácil y rápido, pero conlleva riesgos. Porque otros minoristas también utilizan este texto. Google es consciente de ello. Varias páginas con el mismo contenido: ¿por qué debería el motor de búsqueda favorecer una de estas páginas similares? Google puede incluso penalizarlas todas como copias o incluso plagios. Mucho cuidado con el contenido duplicado.

La casa de moda francesa, Hermès, utiliza el texto en sus páginas de productos de dos maneras: en primer lugar, para ofrecer información práctica sobre la prenda (material, corte, detalles), pero también ofrecen una breve historia sobre el diseño del producto. Esto aumenta la exclusividad de la marca y añade un toque personal a la descripción de producto, como las imágenes en contexto. 

3. Utiliza principios psicológicos para aumentar las ventas

Las personas son seres sociales. Para tomar mejores decisiones, se basan en las opiniones y recomendaciones de los demás («social proof»). Este mecanismo psicológico puede utilizarse con provecho en la comercialización.

Las valoraciones y reseñas de los usuarios son factores determinantes en el ecommerce. Si son positivas, garantizan la confianza y aumentan la tasa de conversión. El efecto no tiene nada de misterio, todos lo conocemos. Somos más propensos a comprar productos elogiados por otros clientes. Y nos mantenemos alejados de los productos con los que otros han tenido malas experiencias.

Booking.com coloca las opiniones de forma muy destacada en las páginas de producto. El portal de viajes online muestra la valoración media de los usuarios. Además de esta «calificación escolar», el número de reseñas, que también se publica, indica el peso que se le atribuye. Con cientos o incluso miles de votos emitidos, obviamente no se trata de opiniones individuales al azar, sino de una opinión válida. Además, los usuarios pueden leer las opiniones en un deslizador. Todos estos elementos contribuyen a que los usuarios se hagan una idea muy clara de lo que pueden esperar. Y la familiaridad genera confianza.

Más allá de las opiniones de los clientes, hay muchos otros trucos psicológicos que los comerciantes conocen y utilizan desde hace siglos, no sólo en el mostrador de la tienda, sino también en el comercio electrónico. Veamos algunos métodos:

Intercambio: Cuando la gente recibe algo como regalo, se siente obligada a dar algo a cambio. (Por eso los carniceros regalan rodajas de salchicha a los niños pequeños: Los receptores de la acción son en realidad los padres). En el comercio electrónico, este principio puede aprovecharse «regalando» complementos gratuitos, como paquetes de muestras o contenidos elaborados. Los clientes suelen compensar esta «deuda» y comprar algo.

Identidad: Utiliza testimonios con los que tus usuarios puedan identificarse. Como estamos en marketing, estas personas no deben ser exactamente como tus usuarios, sino como a tus usuarios les gustaría ser. Es decir, parecidas, pero un poco más guapas/atléticas/elegantes, etc. La diferencia dependerá del producto. Ejemplo: Un reloj de pulsera suizo de alto precio en la muñeca de Daniel Craig destila el aroma de James Bond: viajes, aventura, mujeres hermosas. Obviamente, este modelo encaja para el grupo objetivo de hombres adinerados.

En la industria de perfumes se utiliza muy a menudo esta táctica. Las grandes marcas suelen colaborar con un actor o actriz famosa, como es el caso de Julia Roberts y este perfume de Lancôme. 

Autoridad: En un mundo confuso con opciones de consumo ilimitadas, se necesita orientación. Los clientes anhelan autoridades creíbles que no se limiten a venderles productos, sino que les muestren posibles soluciones. 

Escasez: Nada molesta más a la gente que las oportunidades perdidas. Un precio reducido sólo es válido hasta mañana. O sólo quedan tres artículos en stock. A los usuarios les preocupa perderse una oportunidad y arrepentirse después: Fear-of-Missing-Out.

Junto al precio, Ryanair señala que «quedan 3 asientos a este precio». De este modo, la aerolínea presiona al usuario, porque existe la posibilidad de que el precio de otros billetes aumente.

4. Aprovecha el cross-selling y up-selling

El objetivo principal de una página de producto es presentar un producto específico de la mejor manera posible y llevar al usuario a la compra por el camino más corto. A primera vista, el cross-selling y el up-selling obstaculizan este objetivo. Sin embargo, estas iniciativas son importantes.

El objetivo del cross-selling (venta cruzada) en las páginas de productos es aumentar el valor de la cesta de la compra animando al usuario a descubrir también otros productos. En este contexto, son relevantes los productos complementarios y similares, así como los artículos que otros clientes han comprado al mismo tiempo que éstos. La probabilidad de que los usuarios encuentren interesantes estos productos «relacionados» y los compren es alta.

La tienda online de Canon ofrece un ejemplo muy sencillo y absolutamente convincente. Quien compra esta cámara aún no puede sacar fotos. Como mínimo, sigue necesitando una batería y un objetivo. Pero también tiene sentido seguir ofreciendo accesorios como trípodes y fundas.

El up-selling consiste en persuadir a los clientes para que compren un producto más caro. Una forma sencilla es mostrar alternativas similares pero de mayor calidad en la página del producto. Aquí es importante que la selección se ajuste a la oferta originalmente seleccionada, es decir, que sea relevante, y que al mismo tiempo sea lo suficientemente manejable como para que el usuario no se sienta abrumado. Ojo: La compra sigue siendo el objetivo central. Si las alternativas hacen que el cliente potencial no pueda tomar una decisión, habrás perdido una oportunidad de venta. 

Conclusión: Tests A/B para optimizar tu página de producto

Ahora que hemos visto los elementos más importantes de una página de producto y algunos consejos para mejorarlos, es hora de aplicar lo aprendido. Pero, como ya hemos mencionado antes, cada página de producto es un caso particular y lo primero que hay que hacer es averiguar qué cambios realmente funcionan para tu ecommerce. 

En los tests A/B, se comparan dos versiones de la misma página para ver cuál funciona mejor. Estas dos versiones difieren en un elemento, por ejemplo, los CTA tienen colores diferentes. Si un número significativamente mayor de usuarios hace clic en el CTA amarillo en lugar de en el azul, obtendrá un resultado claro. El CTA amarillo se queda.

La ventaja única de los tests A/B es obvia: no tienes que adivinar qué CTA funciona mejor. Ya lo sabes. Los valores medidos justifican tus decisiones, no las experiencias, opiniones o sentimientos. Así se crea una estrategia de optimización basada en datos, que garantiza el aumento de las tasas de apertura, clics y conversión. 

Para descubrir más sobre las ventajas, métodos, retos y ejemplos de los tests A/B puedes encontrar aquí nuestra guía completa.