Die wichtigsten Eigenschaften von Google Analytics 4 – Der vollständige Guide

Einleitung

The Future of Google Analytics: So bezeichnet der Suchriese Google Analytics 4. Die nächste Generation des Webanalyse-Tools kam 2019 als Beta-Version auf den Markt und wurde im Oktober 2020 offiziell vorgestellt. Tatsächlich unterscheidet sich Google Analytics 4 (GA4) deutlich von seinen Vorgängerversionen und ist daher deutlich mehr als ein Upgrade. Besonders zukunftsfähig, das sei hier gespoilert, ist das Tracking ohne Cookies. Aber es gibt noch mehr gute Gründe, die für GA4 sprechen.

In diesem Artikel beschäftigen wir uns mit den wichtigsten Neuerungen von GA4 und beantworten die am häufigsten Fragen zum Thema. Los geht’s!

Was sind die wichtigsten Unterschiede zwischen Universal Analytics und Google Analytics 4?

GA4 unterscheidet sich von Universal Analytics (UA oder GA3), auf praktisch allen Ebenen. Gehen wir einige wichtige Punkte durch:

• gtag.js statt analytics.js: Das Tracking-Skript, mit dem Google die Daten von der Website abgreift, ist neu. Die Abkürzung gtag steht für Global Site Tag – und diesen großen Namen trägt es nicht umsonst. Denn beim gtag handelt es sich um ein Tagging-Framework, das Daten nicht nur an Analytics, sondern über eine API auch an weitere Google-Produkte wie Google Ads übergeben kann.
• Veränderter Admin-Bereich: In diesem Bereich hat es einige Änderungen gegeben. Eine davon fällt direkt ins Auge: Google hat die Datenansichten und Filter abgeschafft. Anwender können dafür jetzt direkt in den Berichten Kriterien verändern, die Ergebnisse so selektieren und leicht per Drag-and-Drop Reportings zusammenstellen. Eine besondere Rolle spielen dabei die Datenströme („data streams“), also die verschiedenen Datenquellen, die sich getrennt, aber auch konsolidiert betrachten lassen. Dazu unten mehr.
• Events statt Hits: Das UA-Datenmodell kennt Nutzer, Sitzungen und Hits (pageview, event, transaction, social, exception, timing hits). Da Nutzer konvertieren (und nicht Sitzungen), hat Google das GA4-Datenmodell vereinfacht und auf die User konzentriert. Stichwort: Customer Centricity. Es gibt nur noch Nutzer und Ereignisse (Events). Und GA4 bietet die Möglichkeit, diese Ereignisse mit 25 Parametern zu spezifizieren und damit Conversions jeglicher Art sehr detailliert abzubilden. Ebenfalls neu an GA4 sind voreingestellte Standard-Events.Sobald der Tracking-Code auf der Website implementiert und der entsprechende Datenstream aktiviert ist, werden Ereignisse wie Pageviews und Downloads automatisch erfasst.
• Mehr Datenquellen: UA kannte eine Datenquelle – die Website. In GA4 lassen sich neben der Website auch die iOS-App und die Android-App anbinden. Damit trägt Google der zunehmenden Verlagerung des Traffics auf mobile Anwendungen Rechnung.

Wie funktioniert die Datenerfassung in Google Analytics 4?

Eine grundlegende Änderung an der Datenerfassung von GA4 besteht darin, dass die Nutzeridentifikation sowohl mit als auch ohne Cookies oder anderen Identifikationsmerkmalen funktioniert. Denn Google hat verstanden, dass ungewiss ist, wie lange Cookies überhaupt noch rechtssicher genutzt werden dürfen – und bereitet sich auf die Zeit danach vor.

Schon heute können User frei wählen, ob sie Cookies akzeptieren oder nicht. Außerdem switchen sie ständig zwischen verschiedenen Endgeräten hin und her. Um dennoch Events aller Art zu erfassen, setzt GA4 auf Conversion-Modellierung auf Basis maschinellen Lernens. Algorithmen berechnen anhand statistischer Verfahren Messwerte (z. B. anhand von Verlaufsdaten) und füllen damit individuelle Datenlücken auf. Das funktioniert deshalb sehr gut, weil Google auf Basis seines unvergleichlichen Datenschatzes typische Verhaltensmuster kennt, die die Realität auch bei fehlenden Daten im Einzelfall recht präzise abbilden. Genau darum kann GA4 auch auffällige Abweichungen im Nutzerverhalten erkennen und sogar Prognosen anbieten.

Kann man Google Analytics 4 rechtssicher einsetzen, insbesondere im Hinblick auf die DSGVO?

Die gute Nachricht zuerst: GA4 lässt sich rechtssicher un DSGVO-konform einsetzen. Hier kommt die Erklärung, warum das so ist.

Laut e-privacy-Richtlinie und dem neu eingeführten § 25 I TTDSG brauchen Unternehmen die Einwilligung des Users, wenn sie Daten auf dessen Gerät speichern und von dort abrufen möchten. Mit dieser Regelung sind natürlich Cookies gemeint. GA4 ermöglicht Tracking ohne Cookies. Aber deshalb endet ja nicht das Tracking. Im Gegenteil: Die eingesetzten Machine-Learning-Algorithmen zielen auf eine noch umfassendere Analyse des Nutzungsverhaltens ab als die bisherigen Webanalyse-Tools. Aus rechtlicher Sicht heißt das unterm Strich: Das wirtschaftliche Interesse des Unternehmens an der umfassenden Nutzeranalyse ist legitim, aber das individuelle Recht auf Datenschutz dürfte vor Gericht immer Vorrang genießen.

Daher ist – so wie bisher auch – die Einwilligung (Opt-in) der Nutzer für die Datensammlung erforderlich. Auch das Opt-out muss möglich bleiben.

Neu ist, dass GA4 die IP-Anonymisierung vorschreibt. Sie müssen diese Funktion nicht mehr aktiv integrieren, können sie aber auch nicht deaktivieren. Als Fristen für die Datenaufbewahrung bietet GA4 nur noch zwei Optionen an: 2 Monate (Standard) oder 14 Monate.

Wie richtet man das Tracking in Google Analytics 4 ein?

Google bietet einen detaillierten Einrichtungsassistenten an, der einen Schritt für Schritt durchs Setup begleitet. Grob vereinfacht: Es beginnt mit der Wahl der Datenstreams (Datenquellen), setzt sich mit der Einstellung und Einbindung der Tags fort (am besten den Google Tag Manager nutzen) und endet mit der Konfiguration des Google-Analytics-Konto nach Ihren Bedürfnissen. Zum Beispiel sollten sie definieren, welche Kennzahlen (Events) Ihnen wichtig sind und ich welcher Berichtsform sie diese Messwerte angezeigt bekommen möchten. Loten Sie unbedingt die neuen Möglichkeiten der Datenvisualisierung aus! Darüber hinaus sollten Sie Einstellungen zur Datenerfassung (geräteübergreifend – ja oder nein) und zur Datenaufbewahrung vornehmen.

Wer bereits über einen UA-Account verfügt, kann diesen einfach upgraden. Der Begriff Upgrade ist insofern verwirrend, da der Die bestehende Universal Analytics Property inkl. allen Datenansichten unverändert bestehen bleibt. Auch eine Datenübernahme in Richtung GA4 erfolgt nicht. Die Datensammlung in Ihrem neuen Google Analytics 4 Property startet bei null.

Was sind die wichtigsten Berichte und Analysen in Google Analytics 4?

GA4 legt eindeutig den Fokus auf den Customer Lifecycle, also Informationen zum “Lebenszyklus” der Kunden. Anders formuliert: Es dreht sich um die Frage, wie sich Ihre User in Richtung Conversion (z. B. Kauf) bewegen.

Die wichtigsten Berichte auf einen Blick:

• Akquisition: Quellen, Medien und Kampagnen, über die Sie Nutzer gewinnen
• Engagement: Engagement der Nutzer nach Ereignissen, Seiten und Bildschirmen
• Monetarisierung: Zahl der Käufer sowie den erzielten Umsatz, aufgeschlüsselt nach Artikeln, Werbeangeboten und Gutscheinen
• Bindung: Loyalität der User, konkret die Zahl der neuen und wiederkehrenden Nutzer, Kohorten und Lifetime-Wert

Neben den eher Conversion-orientierten Berichten sind auch folgende verfügbar:

• Demografische Merkmale: Zahl der Nutzer und die dazugehörigen demografischen Angaben
• Technologie: Informationen zu den Technologien, mit deren Hilfe Nutzer mit Ihren Inhalten in Kontakt treten

Die Option Echtzeit ist sehr spannend. Hier sehen Sie die Aktivitäten in Ihrer App oder auf Ihrer Website zu genau diesem Zeitpunkt. Sie können so die Effekte laufender Kampagnen oder Promotions live beobachten.

Unter “Erkunden” finden Sie alle Möglichkeiten explorativer, also tiefergehender und benutzerdefinierter Datenanalysen jenseits der Standardberichte. Der große Vorzug dieser Analysen besteht in der Datenvisualisierung. Es ist schlicht viel einfacher, die versteckte “Botschaft” in den Daten zu erkennen, wenn sie grafisch aufbereitet sind. 

Folgende Analysen stehen in diesem Bereich zur Verfügung:

• Trichteranalyse: Sie können anhand von Events wie Pageviews eigene Trichter erstellen, die User auf Ihrer Website durchlaufen, und diese grafisch darstellen – z. B. von der Registrierung über die Recherche über mehrere Sitzungen hinweg bis zum Kaufabschluss.
• Pfadanalyse: Zeichen Sie den Weg der Nutzer über verschiedene Seiten Ihrer Website hinweg nach und finden Sie so z. B. heraus, welche Unterseiten nach der Landung auf der Homepage am häufigsten aufgerufen werden.
• Segmentüberschneidung: Legen Sie bis zu drei User-Segmente (z. B. Alter, Geschlecht, Hardware) übereinander und finden Sie heraus, welche Zusammenhänge und Wechselwirkungen bestehen. Diese Segmente können Sie auch für Kampagnen nutzen.
• Kohortenanalyse: Gruppieren Sie User, die ein bestimmtes Merkmal gemeinsam haben, z. B. alle von Facebook auf Ihre Seite gekommen sind oder am gleichen Tag ihren Erstkauf getätigt haben.
• Nutzer-Lifetime: Diese Analyse zeigt Ihnen, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus sich die User befinden.Anhand dieser Daten lässt sich z. B. entscheiden, gegenüber welchen Segmenten Nurturing-Initiativen sinnvoll sind und welche kurz vorm Absprung stehen und daher reaktiviert werden sollten.
• Benutzerdefinierte Analysen: Darüber hinaus lassen sich auch eigene Analysen designen. Dafür stehen bis zu 5 Dimension und bis zu 15 Metriken zur Verfügung.

Wer sich einen ersten Eindruck vom Look und Funktionsumfang machen möchte, kann das GA4-Demokonto ansteuern und das Tool ausgiebig testen.

Was sind die wichtigsten Vorteile von Google Analytics 4?

• Zukunftsfähigkeit: Durch die Machine-Learning-Kapazitäten holt GA4 mehr aus den erfassten Daten heraus – und das auch ohne Cookies und andere Identifier. Damit ist Ihr Unternehmen für die Zukunft bestens aufgestellt. Sie bauen einen großen, geräteübergreifenden Datenschatz auf, den sie nicht nur für Marketingkampagnen, sondern auch für Initiativen zur Optimierung Ihrer Website nutzen können. Gleichzeitig sind Sie dank automatischer IP-Anonymisierung und Datenlöschung nach spätestens 14 Monaten rechtssicher unterwegs.
• Nutzer im Fokus: Statt einzelner Sessions stehen bei GA4 die Nutzer (und damit Ihre bestehenden oder künftigen Kunden) im Mittelpunkt. Sie können die Customer Journey Ihrer User über Websites und Apps hinweg verfolgen und analysieren. Und Ihre Daten dank der neuen Ausrichtung auf “Events” direkt im Hinblick auf Ihre Conversion-Ziele deuten.
• Komplexe Datenanalysen: Die erweiterten Möglichkeiten der Datenvisualisierung sowie die ausführlichen Trichter- und Pfadanalysen sind sehr hilfreich, um das Nutzerverhalten zu verstehen und z. B. entsprechende Website-Optimierungen vorzunehmen. Über BigQuery erlaubt Google darüber hinaus den Export der Rohdaten an externe Data Warehouses, um die mit Daten aus anderen Quellen zu kombinieren.

GA4 Predictive Analytics hilft Ihnen, die zukünftigen Handlungen Ihrer Kunden bis zu einem gewissen Grad zu antizipieren. Dies eröffnet eine Reihe neuer Testmöglichkeiten, da Sie Ihre Hypothesen jetzt auf das erwartete Besucherverhalten stützen können. Wenn beispielsweise die von den KI-Modellen von GA4 berechnete Abwanderungswahrscheinlichkeit Ihrer Kunden hoch ist, können Sie vorbeugende Maßnahmen ergreifen und Experimente zur Kundenbindung durchführen.

Wenn die Analyse den potenziellen Umsatz prognostiziert, den Sie mit einer bestimmten Kundengruppe erzielen könnten, können Sie Ihre Zielgruppe auf der Grundlage dieser Erkenntnisse segmentieren und gezielte Experimente durchführen, um den potenziellen Umsatz zu maximieren. Das Kunden-Targeting von VWO ermöglicht es Ihnen, personalisierte Erfahrungen für bestimmte Zielgruppen zu erstellen und zu validieren.

Stellen Sie sich GA4 als Datenspeicher vor – was sollte dann Ihr nächster Schritt sein? Wie können Sie die Erkenntnisse aus diesen Daten nutzen? Die Antwort auf diese Fragen ist von zentraler Bedeutung, um Ihre Erfahrungen zu optimieren und das Spiel zu Ihren Gunsten zu verändern.

Mit der regelbasierten Personalisierung von VWO können Sie einen A/B-Test auf ein bestimmtes Segment von Besuchern ausrichten, basierend auf den Daten, die Sie über sie haben. Darüber hinaus können Sie das Erlebnis auch personalisieren, d. h. eine Zielseite erstellen und verschiedenen Besuchern einen anderen Text mit ihren individuellen Daten über dynamischen Text zeigen. Um dies im Detail zu verstehen, fordern Sie eine Demo mit unseren Produktexperten an.

Stellt Google Analytics 4 noch wichtige Marketingdaten zu Landingpages zur Verfügung?

In Vorgängerversionen von GA4 ließen sich Landingpages unter “Acquisition” finden. In der GA4-Logik gilt es, den Start der Sitzung als Event zu verstehen. Gehen Sie also im Admin-Bereich erst auf “Report Engagement” und dann auf “Seiten und Bildschirme”. Wenn Sie jetzt noch das Ereignis “session_start” finden, können Sie die Landingpages entsprechend finden und beurteilen. Alternativ dazu können Sie auch unter “Erkunden” einen Report mit session_start als Filter einrichten.

Soll ich zu Google Analytics 4 wechseln oder nicht?

Ob ein Wechsel zu GA4 notwendig ist oder nicht, lässt sich nicht pauschal beantworten. Wenn man mit dem Gedanken spielt, sollte man es tun. Wir erinnern uns: GA4 ersetzt die Vorgängerversionen nicht, es entsteht ein neuer Datenpool. Wenn Sie GA4 an den Start gebracht haben, sammelt das Tool Daten, während Sie noch eine ältere Version nutzen. So haben Sie die Entscheidung verschoben, ohne etwas zu verpassen.

Wenn Sie ambitionierte Wachstumspläne hegen, sollten Sie auf keinen Fall zögern. Ohne jeden Zweifel ist GA4 das mächtigste kostenfreie Webanalyse-Tool auf dem Markt.

Sollten Sie mit Ihrem Traffic bereits über das Stadium hinaus sind, in dem kostenlose Webanalyse-Tools ausreichen, dürften Sie die kostenpflichtigen Alternativen (wie z. B. die Google Marketing Platform) schon kennen.

Hilfreiche Links zum Thema Google Analytics 4

• https://support.google.com/analytics
• https://blog.google/products/marketingplatform/analytics/new_google_analytics/
• https://www.internetworld.de/seo-sea-performance/google/neue-google-analytics-4-2709915.html
• https://onlinemarketing.de/marketing-tools/google-analytics-4-umstellen-mit-bedacht
• https://t3n.de/news/google-analytics-4-properties-1339200/
• https://www.heise.de/news/Google-Analytics-4-soll-dank-KI-Datenschutz-freundlicher-einsetzbar-sein-4929108.html