Customer Journey Map: La guía completa para tu tienda online

Quien quiera gestionar y mejorar profesionalmente la experiencia de usuario de sus clientes (customer experience) necesita herramientas para ello. Un customer journey map (CJM) es una de esas herramientas. Crear un mapa del recorrido del cliente tiene como objetivo anotar, analizar y optimizar el viaje del cliente en función de la marca. Es decir, quien quiera aumentar la satisfacción del cliente, la eficiencia y el rendimiento del negocio, debería familiarizarse con los customer journey maps. Esta guía explica qué es un Customer Journey Map, qué ventajas ofrecen y cómo crearlos.

¿Qué es el Customer Journey?

Antes de llegar al método, debemos definir el objeto, el recorrido del cliente (Customer Journey). El recorrido del cliente es la suma de todas las interacciones de un cliente con una marca.

Simplificado, el recorrido de un cliente puede describirse de forma lineal, es decir, desde el primer contacto (por ejemplo, a través de un anuncio de Google) hasta un acercamiento (por ejemplo, a través de la página web) y la compra. Si el cliente no vuelve, su viaje como cliente ha terminado.

En realidad, los recorridos de los clientes suelen ser mucho más complejos. Los clientes se acercan a la marca y se alejan de ella. Hay «rupturas de relaciones». Pero también hay impulsos dirigidos (por ejemplo, a través de la publicidad) para aumentar el engagement.

Normalmente, el recorrido del cliente se divide en varias fases. Por ejemplo, en tres etapas: precompra, compra y postcompra. Sin embargo, resulta más familiar la variante de las cinco etapas: conocimiento, persuasión, compra, repetición y fidelización. A continuación lo veremos con más detalle.

No obstante, independientemente del modelo de recorrido, conocer y mejorar la relación entre el cliente y la marca debería ser una prioridad para cualquier empresa, lo que nos lleva al tema en cuestión: customer journey mapping.

¿Qué es un Customer Journey Map?

Un Customer Journey Map es una representación gráfica de todos los caminos que siguen los clientes cuando conectan con tu marca a través de puntos de contacto y diferentes canales (redes sociales, chats, correo electrónico, etc.). El Customer Journey Mapping describe el proceso hasta la visualización final del recorrido del cliente. Para demostrar los recorridos y su importancia y poder cuantificar los cambios, el customer journey map debe estar siempre basado en datos.

El CJM documenta las acciones del cliente. Del comportamiento observado se desprende un profundo conocimiento de las necesidades del cliente, pero también de los retos y obstáculos en el camino hacia su objetivo. Esto hace que el mapeo del recorrido del cliente sea uno de los métodos más importantes de análisis del cliente, especialmente en el comercio electrónico.

¿Cuál es el objetivo de un Customer Journey Map?

Las empresas pueden utilizar el CJM para entender los problemas más frecuentes de los clientes y así mejorar la experiencia del usuario en general o adaptarla a grupos específicos.

Aunque un mapa del recorrido del cliente puede adoptar muchas formas diferentes, suele consistir en una infografía. El objetivo es siempre el mismo: ayudar a las empresas a entender mejor a sus clientes.

¿Cuáles son las diferencias entre un customer journey y un embudo de ventas?

Los términos «recorrido del cliente» y «embudo de ventas» están relacionados, pero no son lo mismo.

El embudo de ventas representa el modo en que los usuarios se transforman en unos cuantos clientes potenciales y unos cuantos clientes potenciales en unos pocos clientes. Con cada paso, el número de contactos disminuye, pero su calidad aumenta. Racionalizar este proceso lineal-vertical desde el punto de vista de la empresa y convertir el mayor número posible de contactos reales en clientes de pago: ese es el reto.

El Customer Journey describe la visión general, es decir, todo el recorrido de una persona desde el primer contacto con la marca, pasando por la primera compra y todas las compras posteriores, hasta el final de la relación con el cliente. Se trata explícitamente de adoptar la perspectiva del cliente, observar sus necesidades, eliminar los obstáculos, desarrollar medidas eficaces para aumentar el compromiso y la fidelidad del cliente, etc. No se centra en los individuos (como en el embudo de ventas), sino en una representación esquemática de medias, en grupos de personas, prototipos o perfiles (o buyer personas). Se trata de la forma en que pretendes convencer y conservar a determinados tipos de clientes.

Los embudos de ventas juegan un papel importante, especialmente en el B2B, ya que suelen tratarse de números bajos de clientes, productos de mayor valor y, por tanto, una tasa mucho menor de compras sucesivas. Los recorridos de los clientes se utilizan más en el sector B2C, en el que es más común un gran número de clientes, productos de menor valor y altas tasas de rotación y recompra. Especialmente en el comercio electrónico, se acumulan muchos datos que se pueden segmentar y utilizar para optimizar los recorridos de los clientes.

¿Por qué debería crear un Customer Journey Map?

Crear un customer journey map es una medida estratégica, ya que tiene como objetivo captar y analizar de forma exhaustiva las expectativas del cliente y conlleva el potencial de mejorar significativamente la experiencia del cliente. Debido a esta gran relevancia y a las numerosas posibilidades de conocimiento y optimización, sólo podemos mencionar aquí las ventajas más importantes:

• Reconocer las oportunidades de mejora en la experiencia de usuario. Con la ayuda de la visualización, se puede ver el recorrido del cliente, que es difícil de resumir sólo con datos. ¿De dónde vienen los clientes? ¿Qué buscan? ¿Dónde van primero, dónde después? ¿Y en qué puntos parecen encontrar obstáculos? Sin necesidad de tener conocimientos especiales de análisis de datos, ahora puedes reconocer atajos hacia una conversión más rápida y los problemas que retrasan o impiden esta misma conclusión.
• Hacer realidad las expectativas de tus clientes. Por ejemplo, si un cliente llega a tu página web como resultado de una búsqueda de un producto específico, pero se marcha sin realizar una compra, es evidente que no has cumplido sus expectativas. El Customer Journey Map le proporciona pistas tangibles sobre cuál era el problema.

• Ver las diferencias entre los distintos buyer personas en la transición de lead a cliente. Tus clientes y sus expectativas no son todos iguales. Algunos quieren ir directamente al punto de compra, a otros les gusta explorar las ofertas. Para no desaprovechar el potencial de ventas, debes conocer a tus diferentes tipos de clientes y ofrecer caminos adecuados para cada uno de sus objetivos.
• Descubrir las carencias analíticas. Es posible que tu customer journey map muestre el recorrido exacto de tus clientes a primera vista. Sin embargo, lo más probable es que descubras «saltos», carencias en el Tracking que luego podrás rellenar. Además, los datos adicionales también pueden abrir nuevas oportunidades de targeting.
• Adaptar mejor tu estrategia de marketing de contenidos a las expectativas de los clientes. Cada etapa del recorrido del cliente debe tener un contenido específico, en función del producto y del grupo objetivo. El contenido llamativo es importante para atraer la atención de los clientes potenciales. Más adelante en el embudo de ventas, las marcas tienen más oportunidades de ofrecer contenidos informativos y útiles.
• Comprobar si el Customer Journey está estructurado de forma lógica. ¿Las etapas individuales del Customer Journey siguen las expectativas y experiencias del cliente en el camino hacia la compra? ¿Pueden pasar por estas fases fácilmente y una tras otra? Un Customer Journey Map hace visibles las debilidades conceptuales.
• Situar al cliente en el centro de la estrategia empresarial. Palabra clave: Customer Centricity. Al convertir el recorrido del cliente y, por tanto, indirectamente la experiencia óptima del cliente en el criterio más importante de tus acciones, mejoras las cifras clave cualitativas, como la satisfacción del cliente, y cuantitativas, como la tasa de conversión. Y aún más: el control constante del customer journey map también te permite descubrir los cambios y reaccionar ante ellos con mayor rapidez. En otras palabras: tomas mejores decisiones.
• Inspiración constante. Al observar los deseos, sentimientos y problemas de los usuarios siempre descubres nuevas ideas para iniciativas de optimización y comunicación bien fundamentadas.

La mayor ventaja es, sencillamente, que entiendes mejor a tus clientes. Cuanto más precisa sea la evaluación de los deseos y expectativas de tus clientes, más eficaz será la optimización de la experiencia del usuario.

¿Cómo es un Customer Journey Map?

Un customer journey map es una especie de tabla o matriz con un eje horizontal y otro vertical. En el eje horizontal se introducen las fases del ciclo de vida del cliente, en el eje vertical el comportamiento del cliente y las reacciones adecuadas por tu parte. Repasemos los puntos paso a paso.

Horizontal

• Conciencia (Awareness): El objetivo en la primera fase del recorrido del cliente es llamar la atención sobre el producto. Cuando un cliente potencial tiene una necesidad, debe conocer la oferta de una marca como posible solución al problema.
• Consideración (Consideration): Una vez que el interesado ha reunido suficiente información, el siguiente paso es reducir las alternativas. En esta fase, la información detallada del producto con argumentos de venta válidos, los informes de pruebas, las comparaciones de precios, las reseñas, etc., desempeñan un papel importante.
• Compra (Purchase): El cliente ha decidido comprar. Es importante que el proceso hasta la finalización de la compra sea lo más sencillo y fluido posible, para que el cliente no abandone.
• Retención (Retention): Después de la compra es antes de la compra. Para convertir al comprador puntual en un comprador recurrente o en un cliente habitual, es necesario adoptar medidas específicas de retención de clientes. La satisfacción con el producto es un requisito previo, pero los servicios al cliente también ayudan mucho a dejar una impresión positiva y duradera en el cliente.
• Fidelización de clientes (advocacy): En el mejor de los casos, el cliente se convierte en un embajador de la marca convencido y leal que no sólo le gusta comprarle una y otra vez, sino que también aconseja a otros que lo hagan, personalmente o a través de las redes sociales o de su blog.

Vertical

• Comportamiento de los clientes: La primera fila del customer journey map contiene las acciones del cliente en cada fase individual. Ejemplo: «Busca destornilladores inalámbricos, hace clic en el anuncio de Google» en Conciencia; «Visita la página del producto» y «Visita la página del producto de otro modelo» en Consideración; «Añade el producto a la cesta de la compra», «Selecciona el método de pago – no funciona con su tarjeta de crédito» y «Selecciona otro método de pago» en Compra, etc.
• Puntos de contacto (Touchpoints): La segunda fila enumera todos los puntos de contacto relevantes entre el cliente y la marca: Anuncios y banners, página de inicio y de producto, carrito de la compra y página de pago, etc.
• Sentimientos: ¿Cómo de contento o frustrado se siente el cliente en cada fase del customer journey? Esto puede visualizarse con emojis y/o una línea ascendente/descendente. Captar los sentimientos exclusivamente a partir de los datos no es fácil. Las entrevistas cualitativas a los usuarios aportan información muy valiosa sobre este punto.
• Expectativas (Gains): Aquí se describen los objetivos específicos del cliente. ¿Qué expectativas tiene el cliente en esta fase? ¿Qué debería conseguirse en el caso óptimo?
• Puntos de dolor: Aquí es donde están los problemas/obstáculos que se interponen en el camino de las expectativas. ¿Necesita el cliente demasiados clics para encontrar el producto que busca? ¿La página de pago no admite todas las tarjetas de crédito? ¿O los gastos de envío son sorprendentemente altos? Estas son las oportunidades de mejora.
• Soluciones: Esta fila contiene las soluciones propuestas para los puntos de dolor. En cuanto a los problemas en el checkout, por ejemplo, las opciones de pago podrían comunicarse con mayor claridad y ampliarse.
• Responsable: Muy sencillo: ¿quién en el equipo/empresa es responsable de la solución? Es necesario asignar claramente las tareas para que las mejoras se apliquen con rapidez.

En general, no todos los clientes de un negocio corresponden al mismo perfil. Cuanto más heterogénea sea tu base de clientes, más sentido tiene crear varios customer journey maps. Los diferentes grupos objetivo interactúan con tu marca por diferentes razones y de diferentes maneras. Si quieres alcanzar tanto a los amantes de los artículos de lujo como a los fans del ahorro, tienes que tener en cuenta los diferentes problemas, sentimientos y preferencias para tener éxito.

Hablando de diversidad, los customer journey maps también deben adaptarse, por supuesto, a los requisitos propios de tu empresa. Puede añadir filas adicionales, por ejemplo, KPI para medir los efectos de las medidas de optimización. El proceso de crear un CJM es diferente para cada empresa.

Cómo crear un Customer Journey Map

Estos 6 pasos te guiarán de forma segura y eficaz hacia un Customer Journey Map que te ayudará a impulsar tu negocio:

Paso 1: Determinar objetivos claros para tu Customer Journey Map

Antes de empezar a crear tu mapa, establece un objetivo claro, porque sin él es difícil evaluar si el Customer Journey Map tendrá un impacto real en tus clientes y en tu negocio. Responde a las siguientes preguntas:

• ¿Por qué? – Tus motivaciones
• ¿Qué? – El objetivo que quieres alcanzar
• ¿Quién? – Tu público objetivo

Paso 2: Investiga a tus Buyer Personas y entiende sus objetivos

Con los buyer personas, puedes modelar a tus clientes ideales. La persona en la que se basa su customer journey map debe ser lo más detallada posible.

La información más valiosa y relevante que puedes recopilar procede de consumidores reales, es decir, de clientes que han interactuado con tu empresa o de clientes potenciales que van a echar un vistazo a tus productos y servicios. Recoge información útil sobre el cliente utilizando uno de los siguientes métodos:

• Feedback a través de cuestionarios, encuestas, entrevistas, etc.
• Tests de usuarios
• Especialistas en servicio al cliente que se comunican regularmente con los clientes

Algunas preguntas que puedes hacerte son:

• ¿Cómo descubren o conocen los clientes tu marca?
• Comprar, volver a comprar o rebotar: ¿Cuándo y cómo ocurre esto?
• ¿Qué experiencias viven los visitantes de tu página web?
• ¿Cómo es tu capacidad para resolver problemas? ¿Cuál es la calidad de tu servicio de atención al cliente?

Una vez que tengas claro cuáles son las numerosas buyer personas y cómo interactúan con tu empresa, deberías centrarte en una o dos de ellas. Ya que si se crean demasiadas buyer personas en un customer journey map, las experiencias de tus clientes no estarán adecuadamente representadas en el mapa.

Paso 3: Definir todos los puntos de contacto.

Los puntos de contacto son interacciones entre un cliente y la marca antes, durante o después de una transacción. Esto incluye actividades offline y online, esfuerzos de marketing, interacciones cara a cara y llamadas telefónicas.

Es importante tener en cuenta todos los puntos de contacto posibles entre tus clientes y tu empresa. De este modo, te aseguras de no perder ninguna oportunidad para entender las necesidades de tus clientes y realizar ajustes para satisfacerlas.

Paso 4: Identifica los recursos que tienes y los que necesitas.

Casi todos los recursos que se utilizan en tu empresa para crear la experiencia del cliente deberían figurar en el customer journey map. La tarea ahora consiste en evaluar los recursos existentes e identificar los que se necesitan.

Con la ayuda del mapa, puedes predecir eficazmente cómo los nuevos recursos y herramientas afectarán a tu negocio y contribuirán valor al interactuar con otros factores. Así es mucho más fácil convencer a los responsables de tus planes.

Paso 5: Analiza los resultados pasando por el Customer Journey tú mismo.

A no ser que lo pruebes tú mismo, toda la planificación del Customer Journey no es más que un ejercicio teórico.

Sigue el camino de cada uno de tus Buyer Personas supervisando la actividad en las redes sociales, los correos electrónicos y las búsquedas online. El análisis de los resultados te ayudará a identificar las áreas en las que no se satisfacen las necesidades de los clientes. Este es un requisito previo para que tomes medidas que garanticen que tu marca proporcione experiencias positivas y resuelva los problemas de tus clientes.

Paso 6: Realizar las mejoras necesarias.

Tu análisis de datos debería ayudarte a determinar exactamente qué tipo de página web quieres. A continuación, puedes modificar tu página web para alcanzar eficazmente esos objetivos, sin importar lo grandes o pequeños que sean los ajustes. Como están directamente relacionados con los problemas identificados por los clientes, puedes experimentar y probar mejoras como crear botones CTA más claros o descripciones de producto más largas para maximizar su impacto.

Las mejores herramientas de Customer Journey Mapping

Las soluciones de CJM capturan información cuantitativa y cualitativa sobre las interacciones de los clientes con tu página web o producto, la preparan gráficamente y te ayudan a obtener un conocimiento más profundo sobre tu mercado objetivo.  Las herramientas adecuadas proporcionan información sobre el origen de tus visitantes (offline/online), su comportamiento en los puntos de contacto digitales y su feedback directo.

Para obtener un customer journey map sofisticado, se necesitan datos adicionales. Con la combinación adecuada de herramientas CJM, puedes obtener datos de diferentes puntos de contacto y canales. Existen tres tipos de herramientas que ayudan a crear mejores experiencias de usuario, dependiendo de la etapa del recorrido del cliente en la que se encuentre:

1. Herramientas de análisis
   • Para páginas web: Estas herramientas proporcionan estadísticas cuantitativas sobre el tráfico, así como parámetros demográficos como los rebotes, las tasas de rebote, los usuarios nuevos y los que regresan, y las tasas de conversión.
   • Para el comportamiento de los usuarios: Estas herramientas proporcionan información cualitativa sobre las interacciones y el comportamiento de los usuarios (tiempo de permanencia, botones pulsados, salida) en el sitio web.

Ejemplos: Google Analytics, Heap, VWO Insights.

2. Herramientas de visualización

Las soluciones tradicionales de customer journey mapping crean flowcharts que son esencialmente «notas adhesivas digitales» que pueden compartirse y transformarse en un entorno de colaboración, ideal para equipos descentralizados.

Ejemplos: Pizarra, PowerPoint, Smaply, LucidChart

3. Herramientas de feedback

Las soluciones de voz del cliente (VoC) permiten escuchar lo que tus clientes opinan sobre tu empresa y tus productos en sus propias palabras. De este modo, se recogen comentarios reales y sin filtrar sobre cada etapa del recorrido del cliente en un solo lugar.

Ejemplos: Simplificar, Clarabridge, InMoment

Ten en cuenta que tu Customer Journey Map es un documento dinámico y en constante evolución. Debes evolucionar continuamente junto con tus clientes, siempre cambiantes y en constante transformación. Prueba, revisa y mejora tu Customer Journey Map al menos una vez cada seis meses. Cada vez que realices cambios significativos en tu producto o servicio, también deberás ajustar el Customer Journey Map en consecuencia.

VWO ofrece una serie de potentes herramientas, desarrolladas a lo largo de los años hasta la perfección, que pueden utilizarse para trazar el recorrido del cliente y utilizar los conocimientos derivados del mismo para optimizar la experiencia del usuario.

Con nuestra plataforma de datos de clientes VWO Data360, recopilas y vinculas los datos de tus clientes en tiempo real desde diferentes puntos de contacto. Esto crea perfiles integrados y completos que puedes enriquecer con información adicional según sea necesario. Con la ayuda de esta herramienta, puedes supervisar todos los canales, optimizar los experimentos, personalizar los recorridos de los clientes e impulsar campañas de marketing específicas.

Con VWO Insights, nuestro potente y preciso motor de análisis del comportamiento, podrás identificar los obstáculos y las oportunidades en los procesos de compra de los visitantes de tu sitio web. Obtendrás información sobre cómo se mueven tus clientes potenciales y en qué puntos y por qué rebotan. La herramienta también ofrece sugerencias para un roadmap de tests.

VWO Testing te ayuda a crear y probar diferentes versiones de tu página web. Los tests A/B te ayudan a encontrar la variante que más aumenta tu tasa de conversión. Puedes realizar numerosos tests al mismo tiempo y adaptar cada uno exactamente a segmentos específicos de clientes.

Con VWO Personalize, puedes crear miles de recorridos personalizados basados en datos. La herramienta integra varios atributos de datos, como las propiedades basadas en el navegador, el engagement en la página web, los datos de comportamiento de navegación, las listas de atributos cargadas y los datos de terceros (tanto nativos como basados en la API) para hacer posible experiencias personalizadas. 

¿Qué otros tipos de Customer Journey Maps existen?

• Mapa de experiencias: El mapa de experiencias (o UX Customer Journey Map) es una herramienta de diseño UX que se centra en las experiencias emocionales de los usuarios a lo largo de todo el recorrido del cliente, preferiblemente desde el desarrollo del prototipo de una página web o una app, y no sólo durante su funcionamiento. El objetivo, sin embargo, es prácticamente el mismo que el de los CJM habituales: Identificar y eliminar los problemas y facilitar una mejor experiencia. Se utilizan sobre todo métodos cualitativos, como las entrevistas.

• Day in the life: En este método, se pide a los usuarios que documenten su rutina diaria en texto, imágenes y/o vídeo. Si se trata de una página web o de una aplicación, lo que hace la persona que participa en el test antes, durante y después de utilizar ese medio desempeña un papel importante. El objetivo del estudio es el contexto de uso, es decir, dónde, después de qué y antes de qué se accede. La hipótesis es obvia: el entorno también determina la experiencia del usuario.
• Análisis del estado actual: También análisis de procesos reales, hacen visibles los procesos describiéndolos con detalle y, si es necesario, representándolos también gráficamente. A continuación se analizan y evalúan estas descripciones en cuanto a eficacia, eficiencia, fiabilidad y satisfacción del cliente. El objetivo es identificar los puntos fuertes, los puntos débiles, las oportunidades y los riesgos de los distintos procesos.
• Análisis del estado futuro: La hermana gemela del análisis del estado actual: ¿cuál es el proceso ideal y qué tiene que ocurrir para transformar el estado actual en el estado futuro? El trasfondo y el criterio para estos análisis son principalmente objetivos internos, por ejemplo, los objetivos de la empresa y los KPI. Durante el proyecto de transformación, se comparan periódicamente lo real y el objetivo para comprobar hasta qué punto es correcta la dirección del cambio.

¿Cuáles son las diferencias entre el customer journey map para el B2C y el B2B?

Básicamente, la creación de CJMs para B2B es mucho más compleja que la creación de CJMs para clientes finales. En el sector B2B, suele tratarse de productos de alto precio, y en parte de decisiones de inversión críticas. A menudo, varias personas de diferentes niveles jerárquicos participan en las decisiones de compra. Esto también hace que las vías de decisión sean mucho más largas y menos transparentes. Mientras que las compras B2C se realizan a menudo por un «capricho» espontáneo y pueden desencadenarse con impulsos de marketing dirigidos, las decisiones de compra B2B suelen ir precedidas de una detallada recopilación de información y, no menos importante, de una intensa consulta con el personal de ventas.

Lo que queda por decir es que se toman decisiones de compra tanto en B2C como en B2B. Por lo tanto, en ambos casos merece la pena el esfuerzo de dirigirse a estos grupos objetivo, formar perfiles y desarrollar recorridos óptimos para los clientes. El esfuerzo puede ser mayor con los clientes B2B, pero también pueden ser mucho más valiosos (palabra clave: Customer Lifetime Value).

Herramientas gratuitas de Customer Journey Mapping

Por supuesto, nadie puede esperar realmente que un servicio gratuito tenga la misma calidad y alcance que uno de pago. Pero hay empresas que ofrecen pruebas gratuitas con las que puedes dar tus primeros pasos en el mundo del customer journey mapping. Aquí enlazamos con algunos de estos proveedores:

• Hubspot
• Lucidchart
• Miro
• Smaply
• Totango