Benchmarks de la tasa de conversión en ecommerce – ¿Lo haces mejor que la media?

El ecommerce se ha convertido en parte integral de nuestras vidas, tanto en lo personal como en lo profesional. Este fenómeno está llevando a los comercios que operan online a ser cada vez más digitales en sus ofertas y actividades. Las estrategias de marketing y ventas se deben basar en datos precisos y reales si se quiere aumentar el tráfico del sitio web y crear engagement con más clientes.

Como player del sector ecommerce, tu growth depende de las tasas de conversión. Sigue leyendo este artículo para comprender algunos de los factores cruciales para mejorar las tasas de conversión en el comercio online.

¿Qué es la tasa de conversión en ecommerce?

La tasa de conversión en ecommerce es el ratio de transacciones por sesión, expresado como porcentaje. Por ejemplo, un ratio de una transacción cada diez sesiones constituiría una tasa de conversión en ecommerce del 10 %.

Junto con otras métricas clave, la tasa de conversión supone un barómetro excelente para medir la salud, el rendimiento y la competitividad de tu tienda online. Cuanto más elevada sea la tasa de conversión, mejor será la propuesta de valor del cliente y más bajo será el coste de adquisición del cliente. Si quieres conseguir alguna mejora sustancial en tus tasas de conversión, es importante auditar la tasa de conversión actual.

¿Cuál es la tasa de conversión media de las tiendas online?

De acuerdo con Monetate, la tasa de conversión media para un ecommerce se sitúa entre el 1 % y el 4 %, con unas cifras globales entre dispositivos del 2,58 % (desde el 2T del 2019). De todos modos, existe una importante disparidad de la tasa de conversión entre sectores, países, dispositivos, temporadas, estrategias de marketing, etc. 

Por ejemplo, la tasa de conversión estándar en el sector del bienestar y la salud fue del 3,44 % en febrero del 2020, mientras que en el sector de los pequeños electrodomésticos fue del 2,70 % en ese mismo período. Según un informe de Smart Insights, el ecommerce estadounidense presenta una tasa de conversión del 1,4 %, mientras que en el Reino Unido es del 1,8 %.

Por lo tanto, es importante desarrollar unos KPI de ecommerce, además de tener en cuenta cuestiones específicas del sector a la hora de analizar la tasa media de conversión en comercio online para tu sector.

Del mismo modo, si comparas la tasa de conversión de tu empresa con la de la competencia, sé consciente de que no puede haber dos negocios con el mismo porcentaje. Entran en juego diversos factores: tu público objetivo, tu área geográfica de actividad, los productos o servicios que vendes, la penetración en el mercado, entre otros. Según Recurly, Amazon presenta una tasa de conversión del 13 %, lo que supone cerca de siete veces la media de la industria. 

Tasa de conversión en ecommerce por sector

Cuando estés diseñando los objetivos y benchmarks de tu empresa, puede resultar muy útil tener en cuenta las tasas de conversión estándar de tu sector específico, especialmente para evaluar el rendimiento general de tu tienda online.

IRP Commerce es uno de los mejores sitios para estudiar datos de mercado.

El siguiente gráfico muestra la tasa de conversión media de diferentes sectores con venta online desde septiembre del 2019.

Tasa de conversión en ecommerce por país

A la hora de formular tus KPI es fundamental considerar las tasas de conversión de referencia de los países líderes en ecommerce. La tasa de conversión que puedes esperar en los Países Bajos será diferente de la que cabría esperar en el Reino Unido. Esta disparidad en las tasas de conversión puede deberse a muchos factores.

1. Mercados maduros: Los mercados maduros con marcas online asentadas suelen tener mejores tasas de conversión. Sin embargo, aquellos en los que el ecommerce todavía está luchando por penetrar y cuenta con una competencia fuerte por parte de las tiendas físicas mostrarán, naturalmente, unas tasas de conversión menores.
2. Paridad de poder adquisitivo (PPP): La PPP es uno de los principales factores diferenciadores. Junto con la tasa de inflación, el ratio de crecimiento económico, los patrones de consumo y los cambios demográficos también afectan a la tasa de conversión de manera significativa.  
3. Penetración de la tarjeta de crédito (PTC): La dinámica global con respecto a la penetración de la tarjeta de crédito (PTC) ha sido bastante impredecible. En la República Checa, por ejemplo, se observa una penetración de la tarjeta de crédito de casi un 25 % solamente (2019), en comparación con una penetración relativamente alta en dos de las regiones no UE, Rusia y Ucrania. Por lo tanto, la tasa de conversión en ecommerce será también diferente.
4. Logística y distribución: No todos los países del mundo cuentan con una red de distribución y unos servicios logísticos   fiables y robustos. Por esta razón, los negocios online de muchos países son incapaces de cumplir con la demanda de entregas rápidas. De nuevo, esto repercute en la conversión en estos países, que tendrán tasas más bajas que otros.

Conocer la tasa de conversión de cada país es útil si estás en proceso de internacionalización. Esta información te puede ayudar a actualizar tus KPI en consecuencia y preparar estrategias infalibles para asegurarte el éxito. Es justo en este punto donde puede venir muy bien comprender tus funnels de conversión.

Tasa de conversión en ecommerce por canal/fuente

Además de conocer las tasas de conversión por país y sector, también es importante segmentarlas según la fuente del tráfico. Estos datos ayudan a definir objetivos específicos por canal y a identificar las fuentes de tráfico con mejor rendimiento y perspectivas. Por lo que respecta a las últimas estadísticas recopiladas por algunas de las fuentes de más prestigio, el tráfico de referencia es, de lejos, el que presenta un mejor rendimiento y ofrece una mayor conversión, seguido de los emails y las redes sociales.

Todas las empresas, incluidas las tiendas online, llevan a cabo diversas acciones para destacar su oferta, ya sea mediante resúmenes de productos recomendados, guest posts en sitios de autoridad, campañas de redes sociales, la implementación de estrategias SEO o Google Ads. Cada una de estas acciones ayuda a atraer visitantes a tu sitio web y, por lo tanto, aumentar el engagement. Si te fijas, verás que todos los canales trabajan para aumentar su tráfico de referencia y, como resultado, mejorar sus conversiones en ecommerce.  

Como muestra el gráfico siguiente, el rendimiento de cada una de estas fuentes de tráfico es bastante consistente entre los diferentes sectores. Sin embargo, los canales de adquisición pueden ser mejores en algunos casos que en otros. Los emails, por ejemplo, en el sector de la alimentación. 

O, por su parte, Facebook, que se mantiene como uno de los principales canales de social media para conseguir un gran tráfico y una gran conversión en sectores como la moda, la belleza y el bienestar, la electrónica o la propia alimentación. Además de ser utilizado por miles de millones de personas, el componente visual del canal (imágenes y vídeos) y su vertiente comunicativa hacen de Facebook la opción preferente para la promoción de productos en los sectores mencionados. El uso efectivo de elementos visuales es una potente herramienta para mejorar las tasas de conversión. 

Tasa de conversión media en ecommerce por dispositivo

También se deben considerar las medias por dispositivos específicos (normalmente para ordenadores de escritorio, smartphones y tablets) a la hora de formular KPI para conseguir una buena conversión. Los datos siguientes nos permiten observar que las tasas de conversión para dispositivos de pantalla grande, como ordenadores y tablets, son unas dos veces más elevadas que las de los dispositivos móviles. 

Estadísticas de la tasa de conversión en ecommerce para el 2021

• La tasa de conversión media para ordenadores de escritorio es de cerca del 2,1 %,  en comparación con el 3,32 % en tablets.
• El 61 % de los consumidores basan su decisión de compra en las reseñas online. 
• Los sitios web con mejor rendimiento muestran una tasa de conversión del 11 % o más.
• La  tasa de conversión media de los anuncios de Facebook es de alrededor del 9,21 %.
• Mientras el sector de los productos deportivos presenta la tasa de conversión media en ecommerce más baja, alrededor del 2,35 %, la industria de la alimentación se sitúa en la tasa de conversión media en ecommerce más elevada, con un 4,95 %.
• Un sitio web que se sitúe en primera posición en Google tendrá, como norma habitual, un click-through rate (CTR) de cerca del 30 %. Este porcentaje baja hasta el 20 % si el sitio web se sitúa en la tercera posición, y cae por debajo del 2 % si se posiciona a partir del noveno lugar de la SERP.
• El objetivo de conversión base en ecommerce de una tienda online debe ser del 2 % o más.
• Los dispositivos móviles son una opción muy popular entre los usuarios para la comparación de precios.
• Una de las principales razones por las que la gente compra online es la posibilidad de adquirir productos 24/7.
• Los expertos del sector predicen que en el 2040 cerca del 95 % de las compras serán en ecommerce.

Conclusión

El seguimiento de las tasas de conversión puede ser bastante complicado. En el caso del ecommerce, resulta clave monitorizar la tasa de abandono de carritos. Solo de esta manera se pueden identificar y llevar a cabo las acciones correctivas oportunas. 

En VWO creemos que lo mejor es adoptar un enfoque centrado en la optimización de la conversión en ecommerce. Básate en estudios y fuentes de prestigio, como Statista y Baymard, o lleva a cabo tu propio estudio inicial para definir la tasa de conversión objetivo de tu sitio web y tus KPI. 

Recuerda, el benchmarking es una herramienta muy útil para ayudarte a comprender el rendimiento actual de tu tienda online. Pero no se trata de un procedimiento infalible o replicable a cualquier caso. El método más sistemático es la ejecución de tests A/B de optimización de la conversión para aprender qué es lo que mejor funciona en tu ecommerce. Un enfoque como este, basado en información real, tiene el potencial de aumentar tus tasas de conversión en cerca de un 90%.