Personalización web: Las 8 principales ventajas

La personalización de páginas web no era un tema priorizado en la primera fase de Internet, el milagro era simplemente poder acceder a cantidades increíbles de información con un clic del ratón. Las redes sociales dieron paso a la segunda fase: Los usuarios se convierten en editores. Cualquiera puede crear contenidos y compartirlos con el mundo. Este artículo trata de la tercera fase en la que estamos entrando: la personalización de todas las experiencias digitales. Disponemos de los datos, las herramientas y los conocimientos técnicos para configurar las experiencias de los usuarios según sus preferencias y deseos. Para las marcas, esto significa que pueden crear interacciones más relevantes, impulsar la intención de compra y formar una lealtad duradera con contenido personalizado. Objetivos que merecen la pena, ¿verdad?

La personalización debe empezar donde haya más posibilidades de diseño, y eso suele ser la propia página web. En este blog definiremos el término de personalización web, presentaremos las 8 mayores ventajas y ofreceremos valiosos consejos para iniciar el proyecto de personalización. 

¿Qué es la personalización web?

La personalización web es la creación de experiencias a medida para los visitantes de una página. En vez de mostrar la misma página web a todo el mundo, una página personalizada presenta contenidos relevantes de forma individual que se adaptan a las preferencias e intereses del usuario.

La personalización se basa en los datos disponibles sobre cada usuario. Esto incluye sus compras anteriores, su ubicación, su comportamiento en la página web o en otros puntos de contacto, etc.

El objetivo de la personalización es satisfacer a los clientes con contenidos adaptados y ofertas atractivas para que se comporten de acuerdo con tus objetivos comerciales, por ejemplo, pasar más tiempo en la página web, suscribirse a un boletín o realizar una compra. La satisfacción proviene de la agradable sensación de ser reconocido como persona y tratado con familiaridad. Como cuando eres un cliente habitual de un restaurante y te sirven tu aperitivo favorito antes de pedirlo.

En el pasado, la personalización era una tarea complicada, incluso imposible. Hoy en día, gracias a potentes herramientas, la recopilación y preparación de los datos necesarios es mucho más fácil de lo que creemos. Es posible personalizar dinámicamente cada etapa del recorrido del cliente, desde los banners hasta los correos electrónicos y las páginas de destino. 

Pero a la hora de personalizar, el punto de contacto más importante es tu página web. 

Ventaja Nº1: Entender mejor a tus clientes

La personalización eficaz de una página web depende de un análisis profundo de datos. Necesitas los datos para entender las preferencias y los gustos de tus clientes. Tomemos como ejemplo el segmento de los buscadores de ofertas: clientes que, por su comportamiento previo de navegación y compra, pueden ser descritos como auténticos cazadores de rebajas. Si identificas este segmento en cuanto acceden a tu página de inicio, puedes ofrecer directamente los productos adecuados, es decir, los que están rebajados. Al reconocer patrones en el comportamiento de tus clientes y agruparlos en consecuencia, puedes definir los correspondientes Buyer Personas y establecer embudos de ventas optimizados.

Coches.com dispone de páginas de aterrizaje optimizadas para determinados Buyer Personas. Si buscas en Google «coches baratos», no llegarás a la página de inicio, sino a una página con coches de segunda mano y filtros predeterminados según tu ubicación, por supuesto con enlaces a las ofertas correspondientes. También tiene páginas de aterrizaje similares para otras frases de búsqueda, por ejemplo, «coches descapotables», «descapotables» y «coches eléctricos».

Ventaja Nº2: Mejorar la experiencia del usuario

La personalización es un factor clave para mejorar la experiencia del usuario en una página web. Cuando se atiende a las necesidades y deseos de los usuarios, estos vuelven más a menudo y se quedan más tiempo. También aumenta la probabilidad de que los visitantes no se limiten a pasar por allí sin compromiso, sino que realmente compren algo.

YouTube es un ejemplo estrella del arte de «secuestrar» a los usuarios con contenidos personalizados. A todos nos ha pasado alguna vez: vemos un video interesante y se nos ofrecen 3 más parecidos y de repente ha pasado una hora y media. También influyen otros vídeos que hemos visto anteriormente y nos han gustado, haciendo la  probabilidad de interés cada vez más alta. Puede que el fenómeno del «binge-watching» sólo tenga nombre con Netflix y compañía, pero YouTube definitivamente preparó el terreno.

Estos clientes potenciales, alimentados y vinculados por contenidos específicos, son, por supuesto, mucho más fáciles de convertir en clientes de pago que los nuevos visitantes de tu página web. En concreto, la probabilidad de que los clientes potenciales desarrollados de esta manera acepten las ofertas de streaming de pago de YouTube (y no migren a la competencia) es muy alta.

Ventaja Nº3: Recomendaciones de productos o contenido relevante

La mejor forma de lograr un engagement alto y una tasa de rebote baja son los productos y contenidos personalizados. Cuantos más datos tengamos sobre un cliente, más precisamente podremos captar su interés. 

Eventbrite identifica claramente las preferencias de eventos de sus usuarios basándose en compras previas y en las preferencias indicadas en su perfil. El proveedor de eventos también conoce la ubicación del usuario. Estas fuentes de datos son suficientes por sí solas para calificar y mostrar los eventos relevantes en la base de datos: conciertos del estilo adecuado (por ejemplo, música clásica), en el momento adecuado y en el lugar adecuado. 

Ventaja Nº4: Tus clientes ahorran tiempo

La personalización de una página web evita las interacciones aleatorias con los clientes. Por supuesto, hay clientes que simplemente aterrizan en una página web por aburrimiento y no tienen ningún interés específico en comprar. Pero la gran mayoría llega a tu página de inicio con una idea bastante clara del producto que quiere y sin ganas de dar largos rodeos.

Si tienes una idea de lo que están buscando basada en los datos que ya has recogido, por ejemplo, de su última búsqueda, muéstrales exactamente este producto así como algunas alternativas comparables entre las que pueden elegir. Pero incluso si no dispones de estos datos, puedes ofrecer al visitante una excelente experiencia mediante un recorrido intuitivo, y guiarle hasta la transacción de la forma más breve posible.

Pull&Bear es un buen ejemplo de un método elegante para dejar que los propios usuarios participen en su segmentación. En lugar de presentar una selección aleatoria de ropa de todas las categorías y dejar al usuario con la tediosa tarea de encontrar el producto que busca en este desorden, Pull&Bear apuesta por un diseño intuitivo. En primer lugar, el usuario selecciona el género y confirma su ubicación. A continuación verá los productos más destacados de las categorías habituales y novedades. El camino hacia el producto que busca es simple e inconsciente, hasta llegar a la meta.

Ventaja Nº5: Disminuir la tasa de rebote

La tasa de rebote (Bounce Rate) es uno de los indicadores más importantes para evaluar el rendimiento de tu página web. Cuantifica el porcentaje de visitantes que no hacen clic en un enlace interno después de aterrizar en tu página web y no muestran ninguna otra actividad, sino que simplemente rebotan. Una tasa de rebote baja significa: tu contenido es relevante, vale la pena que el visitante se quede. Una alta tasa de rebote dice exactamente lo contrario y por lo tanto tiene un efecto negativo en el ranking de tu página. Esto se debe a que Google quiere ofrecer a sus usuarios enlaces lo más relevantes posibles (y así demostrar su propia precisión).

Las páginas de aterrizaje optimizadas y relevantes según los términos de búsqueda ayudan a evitar los rebotes rápidos. La versión online de la revista Time Out ofrece este tipo de páginas de aterrizaje, por ejemplo, en función de la búsqueda de «Los mejores restaurantes de Barcelona». Esta página, número 1 en los resultados orgánicos de Google, capta la atención del visitante con una clasificación clara y bien estructurada, así como con descripciones breves, recomendaciones comprensibles y enlaces directos a los restaurantes. Se atiende tanto a los usuarios que sólo tienen curiosidad como a los que quieren reservar un restaurante ese mismo día. La probabilidad de que un usuario llegue a esta página por error y rebote rápidamente es muy baja.

Ventaja Nº6: CTAs más efectivos

Las Call-To-Action (CTA) son llamadas a la acción. Su objetivo es incitar a los usuarios a reaccionar. Por ejemplo, a comprar el producto descrito o a proporcionar información de contacto para obtener determinados servicios (cómo boletines informativos). Los CTA suelen consistir en unas pocas palabras en imperativo («Compre ahora», «Regístrate» o similares) y se resaltan para que sean especialmente visibles.

Las llamadas a la acción con un toque personal suelen convertir incluso mejor que las llamadas a la acción genéricas. Por ejemplo, se pueden concebir contenidos relacionados con la ubicación específica del usuario. De este modo, la lengua también puede adaptarse. El enfoque puede ser aún más preciso si se puede identificar al usuario y asignarlo a un segmento específico. Por ejemplo, es más probable que dirijas a los ahorradores hacia una compra con un descuento extra («Compre ahora y ahorre un 10%»).

Según HubSpot, la personalización de los CTA y del contenido que las rodea puede aumentar el rendimiento del sitio web en un 202%.

Alcott ha incorporado una forma eficaz de llamada a la acción personalizada, y sin necesidad de grandes cantidades de datos. Si el cliente ya ha colocado un artículo en su cesta de la compra, aparece automáticamente un aviso que indica que hay una oferta si compra dos. Este aviso aparece en rojo brillante y, por lo tanto, atrae inmediatamente la atención. Además, esta oferta de descuento se encuentra directamente al lado del botón «Añadir al carrito».

Ventaja Nº7: Aumentar la fidelidad del cliente

La personalización de una página web también implica reconocer, acoger y tratar con familiaridad a los clientes existentes. Cuanto más cuides a tus clientes de esta manera, más probable será que se mantengan fieles a tu marca y sigan generando ventas durante mucho tiempo.

Existen numerosas formas de aumentar la fidelidad de los clientes. Saludar a los usuarios conectados por su nombre en la página de inicio es una de ellas: «Hola Tim, me alegro de tenerte de vuelta». Muy simple, muy eficaz. El cliente se siente visto y acogido de forma amistosa.

Un buen servicio de apoyo también es un factor importante. ¿Recibe el cliente apoyo personal de forma sencilla cuando surgen problemas o tiene que hacer clic en las preguntas frecuentes que no tienen nada que ver con su caso? ¿Es posible devolver gratuitamente los productos que no se desean? ¿Existe algún programa de fidelización en el que pueda acumular puntos y canjearlos por recompensas? Los clientes modernos son exigentes. Seguramente no exigirán estas funciones explícitamente. Pero a la hora de decidir si volver a tu página o visitar otra se acordarán de estos detalles.

Amazon es un ejemplo estrella cuando se trata de crear y mantener la fidelidad de los clientes. El gigante del comercio electrónico suele seducir con bastante facilidad a los clientes para que realicen su primera compra gracias a su gigantesca selección, así como a sus atractivos precios y condiciones de entrega. A partir de ahí, los recursos de aprendizaje automático desatan su poder. Basándose en los datos del navegador y de las transacciones, Amazon proporciona dinámicamente recomendaciones óptimas de productos o contenidos en tiempo real, aumentando así el compromiso y la conversión. La tramitación de las devoluciones es ejemplar. Y gracias a servicios de acompañamiento como Alexa y Prime, en principio nadie necesita proveedores adicionales. Amazon puede hacerlo todo.

Ventaja Nº8: Más conversiones

Las páginas de inicio, de aterrizaje y de productos personalizadas generan más conversiones que las de contenido generalizado. Según Accenture, el 91% de los consumidores dicen que es más probable que compren con marcas que les proporcionen ofertas y recomendaciones relevantes para ellos. Lejos de ser sorprendente, este resultado coincide con todos los datos empíricos y la lógica intuitiva: los usuarios son naturalmente más propensos a aceptar las ofertas de productos si coinciden con sus preferencias generales o sus necesidades actuales.

Booking.com es excelente a la hora de hacer sugerencias difíciles de rechazar. En la página de inicio, la agencia de viajes sugiere los destinos que el usuario ha buscado recientemente. La relevancia individual de las sugerencias es alta y es más probable que el usuario reserve su viaje al momento.

Herramientas de personalización web

La personalización web sólo funciona si tenemos datos suficientes. Los visitantes de tu página web dejan rastros de datos con cada actividad. Puedes saber qué dispositivo y navegador utilizan, dónde acceden y si son visitantes nuevos o recurrentes. Incluso puedes tener datos de comportamiento de terceros. Pero se necesitan herramientas potentes para extraer y utilizar este tesoro de datos.

Con VWO Personalize, puedes utilizar estos datos y más para crear experiencias personalizadas. Esta solución reúne varios atributos de datos, como las propiedades basadas en el navegador, el engagement en la página web, los datos de comportamiento de navegación, las listas de atributos cargadas y los datos de terceros (tanto nativos como basados en la API) en una sola plataforma. Puedes utilizar estos atributos para obtener un lago de datos y crear experiencias únicas para tus clientes.

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Conclusión: La personalización es imprescindible

No cabe duda de que la personalización desempeña un papel cada vez más importante en el marketing. Pero todavía hay mucho potencial de expansión. Por un lado, es una buena noticia. Porque aún tienes la oportunidad de superar a tus competidores con contenidos personalizados. Por otro lado, por supuesto, esto también se aplica a tus competidores si son más rápidos que tú. Así que no esperes demasiado…